《广告学》教学大纲
课程编码：0813101102
课程名称：广告学
学时/学分：32/2
先修课程：《设计概论》、《美学》、《设计方法学》
适用专业：视觉传达设计专业
开课教研室：视觉传达设计科教研室
一、课程性质与任务
1、课程性质：本课程是视觉传达设计专业的专业基础课，也是一门专业理论课，是所有视觉传达设计专业学生的必修课。
2、课程任务：通过基本理论的阐述和典型范例的分析，使学生掌握广告学基本观念、领会广告的思考框架，掌握广告学的要求与方法，初步具备广告文案写作能力和本专业领域内基本的分析、判断能力。
二、课程教学基本要求
本课程是广告学专业的一门专业基础课和先行课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。
教学形式：以理论讲授，课堂实习指导为主。在教学方法方面要采用多种方法：（1）案例教学：搜集网络广告设计案例，组织学生鉴赏,归纳总结，为后续设计打下基础。（2）启发性教学：提出问题或实践教学中发现问题，引导学生系统地、综合地运用基础知识和专业知识来分析问题，即培养学生运用所学知识提高分析问题的能力。（3）讨论教学：对网络广告设计案例创作进行现场讨论，以激发学生学习兴趣，并及时发现不足，在实践中充实自我,完善自我。（4）辅助教学：利于多媒体课件、影碟、录像、投影仪等现代教学工具辅助教学。
成绩考核形式：期终成绩（开卷考试）（70%）＋平时成绩（平时测验、作业、课堂提问、课堂讨论等）（30％）。成绩评定采用百分制，60分为及格。
三、课程教学内容
第一章 广告概述
1.教学基本要求
掌握广告的定义和广告学与广告业常用的基本术语；从而为后面具体内容的学习搭起一个基本的框架。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生理解掌握广告在传播过程中的基本作用和广告如何在营销过程中发挥作用；了解经济对广告发展的影响。
3.教学重点和难点
教学重点是广告的定义、本质和广告的四个层面；广告传播活动与人类其他传播活动的区别。教学难点是广告与企业营销策略的关系及其在营销传播活动中扮演的角色，广告对社会的影响。
4.教学内容
第一节 广告的定义
一、广告的定义
二、广告定义的分析
第二节 广告传播的独特性
一、人类的传播过程
二、这一传播过程在广告传播中的应用
第三节 广告与营销
一、营销的定义
二、广告与营销过程
三、识别目标市场与目标受众
四、营销战略的实施
第四节 广告的经济与社会作用
一、经济作用
二、社会作用
第二章 广告范畴：从本土到全球
1.教学基本要求
本章将对广告业的构成进行介绍，以及广告业如何进行创作、制作和管理广告，讨论影响客户与广告公司关系的关键因素。学生将理解广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司获得客户、收取酬金的方式，以及广告公司和客户之间的关系。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生了解广告公司中各项工作的性质，广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司，认识影响公司客户关系的因素。弄清广告公司如何获得新客户和收入。掌握广告公司的主要类型。
3.教学重点和难点
教学重点是广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司的主要类型。教学难点是广告公司获得客户、收取酬金的方式；广告公司中各项工作的性质。
4.教学内容
第一节 广告业的构成
一、广告主（客户）
二、广告公司
三、广告下游公司和媒介
第二节 广告主（客户）
一、广告主的分类
二、地方性广告主与全国性广告主在关心点、时间性、和实力上的差别
第三节 广告公司
一、广告代理公司的定义
二、广告公司的作用
三、广告代理公司的种类
四、广告公司的构成
五、广告公司的职责
六、广告公司的收入
七、广告公司与客户的关系
八、下游公司
第四节 广告媒介
第三章 广告活动的基础：营销与消费行为
1.教学基本要求
理解和掌握广告活动的基础，掌握产品用途这一概念以及它着消费需求之间的关系，了解消费者复杂的决策过程对广告设计产生的影响。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生认识营销及广告在营销大环境中的作用，认识营销过程的主要参与者；了解消费者的感知过程、消费者购买行为背后的基本动机、影响消费者行为的不同因素，以及广告主如何处理认知失调。
3.教学重点和难点
教学重点是营销及广告在营销大环境中的作用，营销过程的主要参与者；消费者的感知过程，产品用途和消费需求之间的关系。教学难点是消费者复杂的决策过程对广告设计产生的影响。
4.教学内容
第一节 广告的营销环境
一、广告与营销的关系
二、顾客需求与产品效用
三、交换、感知与满足
第二节 营销过程的主要参与者
一、顾客，顾客的分类。
二、市场，市场的分类。
三、卖方
第三节 消费行为：广告战略的关键
第四节 消费行为中的个人过程
一、消费者的感知过程
二、消费者如何处理信息
三、消费者动机过程
第五节 人际因素对消费行为的影响
一、家庭影响
二、社会影响
三、文化和亚文化的影响
第六节 非人员因素对消费行为的影响
一、时间影响
二、场所影响
三、环境影响
第七节 购买决策和购后评估
一、购买决策
二、购后评估
第四章 广告战略的确立：市场细分与营销组合
1.教学基本要求
理解和掌握市场细分、细分聚合以及目标营销对生产企业的影响，提出营销组合的各个元素，并说明广告主如何运用这些元素了理解和改进产品概念。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，学生将了解目标营销过程；认清营销组合的各要素及其作用；认识整合过程及其对营销的重要性；掌握细分消费者与企业市场的方法、品牌规划的作用及其定义。
3.教学重点和难点
教学重点是营销及广告在营销大环境中的作用，营销过程的主要参与者；消费者的感知过程，产品用途和消费需求之间的关系。教学难点是消费者复杂的决策过程对广告设计产生的影响。
4.教学内容
第一节 市场细分过程
一、细分消费者市场
二、细分市场聚合
第二节 目标营销过程
一、营销组合，产品与视察配合的战略
二、广告与产品要素
第三节 广告与价格因素
一、影响价格的重要因素
第四节 广告与分销（场所）因素
一、直接分销
二、间接分销
三、垂直营销体系：特许专卖
第五节 广告与传播（促销）因素
一、人员销售
二、非人员销售（广告）
第五章 信息收集：广告策划的依据
1.教学基本要求
理解和掌握市场调查在提高营销和广告效率方面的重要价值，讲述组织和收集数据资料、概念测试、事前测试和事后测试的目标与技巧。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生应了解调查如何协助广告主发现细分市场，识别目标市场，调查流程的基本步骤和广告测试的长处与短处。掌握定性和定量调查的方法，以及正式与非正式调查、初级与二级信息的区别。
3.教学重点和难点
教学重点是市场调查在提高营销和广告效率方面的重要价值。教学难点是定性和定量调查的方法，以及正式与非正式调查、初级与二级信息的区别。
4.教学内容
第一节 调查在营销与广告中的必要性
一、营销调查
二、广告调查
第二节 在广告决策中运用调查
一、第一类：广告战略调查
二、第二类：创意概念调查
三、第三类和第四类：测试的目的（事前测试、事后测试）、测试有助于重要决策的制定（五大变量因素：产品、市场、动机、讯息、媒介）
第三节 调查步骤
一、第一步：形势分析与文艺界定
二、第二步：非正式调查的实施：整理内部二级信息；收集外部二级信息；国际市场的二级信息。
三、第三步：调查目的的确立：市场份额；调查目的。
四、第四步：正式调查的实施：定性调查的基本方法；定量调查的基本方法；正式定量调查实施中应考虑的因素；测试广告的基本方法
五、第五步：调查结果的解释与汇报
第六章 营销策划与广告策划
1.教学基本要求
理解和掌握营销计划和广告计划的编制步骤，尤其是确定实际目标以及实现这些目标所需的创意战略。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生了解市场营销计划的作用与意义；市场营销与广告计划之间的联系；广告预算如何确定等；弄请营销与广告计划中目标与战略之间的区别。
3.教学重点和难点
教学重点是市场营销计划的作用与意义，营销计划和广告计划的编制步骤。教学难点是确定实际目标以及实现这些目标所需的创意战略，广告预算如何确定。
4.教学内容
第一节 营销计划
一、营销策划的重要性：营销计划的定义。
二、营销计划对广告的作用
三、自上而下的营销策划
第二节 关系营销
一、关系的重要性
二、关系的程度
第三节 运用整合营销传播使关系发挥作用
一、整合营销传播
二、整合营销传播各层面
三、营销策划与广告策划的整合营销传播方法（七个步骤）
四、整合营销传播对广告学习的意义
第四节 广告计划
一、回顾营销计划
二、确定广告目标
三、广告战略与创意组合
四、成功策划的奥秘
第五节 广告资金分配
一、广告与销售以及利润的关系
二、资金划拨的方法
第七章 媒介战略策划
1.教学基本要求
理解和掌握媒介计划和媒介策划人的职能，以及如何判定目标受众和确定到达他们的目标，阐明媒介战略的各要素以及如何选择具体的媒介，如何安排它们的用途。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生明确传播媒介对广告主实现其营销目标与该有何推动作用，创造性在媒介策划过程中的意义；了解媒介计划对完成营销与广告目标有什么帮助；掌握广告达率、频次和持续性之间的关系，以及毛评点和千人成本的计算方法。
3.教学重点和难点
教学重点媒介战略的各要素以及如何选择具体的媒介，如何安排它们的用途。教学难点是广告排期的不同类型以及各自的目的；掌握到达率、频次和持续性之间的关系，以及毛评点和千人成本的计算方法。
4.教学内容
第一节 媒介策划：科学与创造的整合
一、媒介策划的定义和涉及的问题
二、媒介的种类
三、媒介购买的复杂性
四、媒介在营销方案中的作用
第二节 媒介策划方案
一、制定媒介策划的步骤
二、媒介策划活动大纲
第三节 界定媒介目标
一、受众目标
二、媒介分布目标
三、媒介策划艺术（增强到达率、频次和持续性）
第四节 制定媒介战略：媒介组合
一、媒介组合因素
二、媒介战略中具有影响力的因素
三、媒介战略陈述
第五节 媒介战术
一、选择媒介载体的标准：
二、组合媒介的增效效应
三、媒介排期方法
第八章 关系的建立：公共关系、赞助与企业广告
1.教学基本要求
理解和掌握企业如何将公共关系和企业广告活动纳入其传播组合之中，阐明它们在整合营销中的作用。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生分清广告与公共关系的区别，了解活动赞助如何与整合营销传播计划相配合，以及危机沟通的关键因素。
3.教学重点和难点
教学重点是公共关系和企业广告活动在整合营销中的作用，以及广告与公共关系的区别。教学难点是活动赞助如何与整合营销传播计划相配合，以及危机沟通的构建因素。
4.教学内容
第一节 公共关系的作用
一、公共关系与广告的区别
二、广告从业人员眼中的广告与公关
第二节 公共关系工作
一、公关策划与调研
二、声望经营
三、其他公共关系活动
四、公共关系工具
第三节 赞助与事件
一、赞助的优点与缺点
二、赞助的种类
三、赞助的方法
四、测定赞助效果
第九章 创意战略与创意过程
1.教学基本要求
理解和掌握广告战略、创意大纲、讯息战略以及广告构思过程，了解广告战略如何演化为指导创意过程的创意纲要与讯息战略。着重阐述杰出的广告、思维方式、创造本质、创造力在广告中的意义以及创意小组的作用。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生了解如何区分杰出的更高和平庸的广告，了解创意纲要的作用及其对广告艺术表现的影响、讯息战略的目的，以及创意过程中的四种角色。明白创造力的含义。掌握创意纲要包含的主要成分和可供创意人员使用的几种现代技术。
3.教学重点和难点
教学重点是广告战略如何演化为指导创意过程的创意纲要与讯息战略，杰出的广告、思维方式、创造本质、创造力在广告中的意义以及创意小组的作用。教学难点是如何区分杰出的更高和平庸的广告，创意纲要的作用及其对广告艺术表现的影响、讯息战略的目的，以及创意过程中的四种角色。
4.教学内容
第一节 创意小组：广告的创作者与演绎者
一、创意小组的构成
第二节 什么是杰出的广告
一、受众共鸣
二、广告的关联性
第三节 形成广告的战略：杰出创意的关键
一、撰写创意纲要（文案框架）
二、讯息战略要素
第四节 创造力如何增强广告的表现力
一、什么叫创造
二、创造在广告中的角色
三、认识创造性思维
第五节 创意过程
一、探险家的作用
二、艺术家的作用
三、法官的作用
四、战士的作用
第十章 创意实施：艺术与文案
1.教学基本要求
理解和掌握各种媒介的文案与艺术的酝酿过程，包括常见的文案与艺术术语以及艺术指导和文案在创作印刷广告、广播电视广告和网站中常用的格式。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生了解广告业中各种艺术设计师的作用、创意的认可过程、艺术指导在广播广告中的作用；认识文案人员与创意小组其他成员的关系、主要电视广告形式的优势；掌握广告布局的运用以及创作它们的步骤；探讨广告的格式元素及其与广告文案协作目标的关系。
3.教学重点和难点
教学重点是文案的创作，艺术指导和文案在创作印刷广告和广播电视广告中常用的格式。教学难点是广告布局的运用以及创作它们的步骤，印刷广告的文案撰写与体裁、电子媒介的文案撰写。
4.教学内容
第一节 创作印刷广告的艺术
一、设计印刷广告
二、广告设计与制作过程
三、电脑对平面设计的影响
四、设计原则
五、图形在印刷广告中的应用
第二节 印刷广告的文案撰写与体裁
一、标题
二、正文
第三节 电子媒介的文案撰写
一、广播文案的撰写
二、电视文案的撰写
第四节 艺术元素在广播广告和电视广告中的作用
一、广告艺术概念的产生
二、广播广告和电视广告的格式
三、故事板设计的基本构成
第十一章 印刷、电子及数字媒介的广告制作
1.教学基本要求
理解和掌握广告人用印刷、电子及数字媒介创作广告的全过程
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生了解印刷广告、电视广告和广播广告由构思到终期制作的全过程，了解如何为印刷准备材料，掌握电视广告的主要形式。
3.教学重点和难点
教学重点是广告人用印刷、电子及数字媒介创作广告的全过程。教学难点是如何为印刷准备材料和电视广告的主要形式。
4.教学内容
第一节 广告制作过程的管理
一、印刷制作经理和制片人的职能
二、控制制作成本
第二节 印刷广告制作过程
一、预备阶段
二、制作阶段
三、开印前阶段
四、复制与发送阶段
第三节 印刷制作中的质量管理
一、制作阶段的质量问题
二、印刷质量问题
第四节 广播广告制作过程
一、预备阶段
二、制作
三、后期制作
第五节 电视广告制作过程
一、广告制作人的作用
二、预备阶段
三、制作
四、后期制作
第六节 数字媒介的广告制作
一、数字媒介的兴起
二、数字媒介在广告中的作用
三、数字媒介广告制作人
四、数字媒介广告的制作过程
第十二章 印刷媒介的运用
1.教学基本要求
理解和掌握报纸和杂志上发布广告的优势和劣势，了解印刷媒介的灵活性，受众选择性，复制质量及发行量等的重要性。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生了解杂志和报纸广告的优劣，如何分析杂志的发行量，以及印刷媒介的收费方法，明确报纸广告的主要类型，掌握报纸的分类方法和如何运用印刷媒介。
3.教学重点和难点
教学重点是报纸和杂志上发布广告的优势和劣势，印刷媒介的灵活性，受众选择性，复制质量及发行量等的重要性；报纸广告的主要类型，掌握报纸的分类方法。教学难点是分析杂志的发行量，以及印刷媒介的收费方法和如何运用印刷媒介。
4.教学内容
第一节 印刷媒介采购员的作用
第二节 杂志在创意组合中的运用
一、杂志该利与弊
二、杂志特殊的创意机会
三、杂志分类方法
第三节 杂志版面购买
一、了解杂志发行量
二、理解价目表
第四节 报纸在创意组合中的运用
一、谁在利用报纸
二、报纸广告的利弊
三、报纸如何分类
四、保证广告分类方法
第五节 广告主如何购买报纸版面
一、了解读者与发行量
二、多胞胎广告
三、协作与网络
第六节 印刷媒介与新技术
一、印刷媒介
二、新技术
第十三章 电子媒介的运用：电视与广播
1.教学基本要求
理解和掌握如何分析创意组合中运用广播的利弊，以及购买电视时间时应考虑的主要因素。
2.要求学生掌握的基本概念、理论、原理
通过本章学习，使学生了解购买广播时间时所要考虑的主要因素，以及电视广告的不同种类和受众测定过程的不同类型。认识无线与有线电视作为广告媒介的长处与短处。
3.教学重点和难点
教学重点是广告人在考虑运用广播、电视媒介时如何权衡创意组合中的某些重要因素，广播和电视媒介的优劣，以及如何才能以最经济合算的时间购买。教学难点是电视广告的不同种类和受众测定过程，分析创意组合中运用广播的利弊，以及购买电视时间时应考虑的主要因素。
4.教学内容
第一节 电视媒介
一、有线电视
二、无线电视
三、电视受众趋势
四、电视在整合营销传播中的作用
五、电视广告类型
第二节 电视受众测定
一、视听率调查公司
二、有线电视收视率
三、电视市场界定
四、时间段
五、受众测定
六、毛评点
第三节 电视时间购买
一、查询时间
二、节目购买选择
三、协商价格与签定合同
第四节 广播媒介
一、谁用收音机
二、广播在整合营销传播中的作用
三、广播节目编排与受众
第五节 广播时间购买
一、广播广告类型
二、广播术语
三、准备广播排期的七个步骤
四、学时分配表
| 章序 |
内容 |
课时 |
备注 |
| 一 |
广告概述 |
2 |
|
| 二 |
广告范畴：从本土到全球 |
2 |
|
| 三 |
广告活动的基础：营销与消费行为 |
2 |
|
| 四 |
广告战略的确立：市场细分与营销组合 |
2 |
|
| 五 |
信息收集：广告策划的依据 |
4 |
|
| 六 |
营销策划与广告策划 |
2 |
|
| 七 |
媒介战略策划 |
2 |
|
| 八 |
关系的建立：公共关系、赞助与企业广告 |
2 |
|
| 九 |
创意战略与创意过程 |
4 |
|
| 十 |
创意实施：艺术与文案 |
2 |
|
| 十一 |
印刷、电子及数字媒介的广告制作 |
2 |
|
| 十二 |
印刷媒介的运用 |
2 |
|
| 十三 |
电子媒介的运用 |
4 |
|
| 合计 |
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32 |
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五、教材及参考书
（一）教材
《广告学》 主编：甘忠泽 出版社：复旦大学出版社 2010年5月出版
（二）参考书目
《广告策划创意》主编：余明阳、陈先江 出版社：复旦大学出版社 出版时间： 2012年1月
《广告战略与决策》主编：纪华强 出版社：东北财经大学出版社 出版时间：2011年7 月
《当代广告学》主编：阿伦斯 出版社：人民邮电出版社 出版时间：2010年10月
执笔：李慧红
审定：毛璞 苏本庆 耿聪
